De modo que la organización se pone manos a la obra. El equipo directivo organiza una reunión con todos sus subordinados para transmitirles la decisión de que algo hay que hacer con esto de la web social. Una vez encomendado este proyecto, los responsables de proyecto reconocen su falta de conocimiento en esta área por lo que empiezan por lo básico, asistencia a alguna jornada, lectura de algunos artículos y formación sobre herramientas. Y con esto empiezan a trazar un plan sobre cómo hacer que su organización pesque en las aguas de la web social. Es decir, trazan un plan sobre un terreno que ni siquiera han pisado, que no lo han vivido ni quieren vivirlo. Solo conocen el terreno de lo que han oído hablar. Alucinante pero cierto. Con esto creen que es suficiente para trazar un plan para su organización!

Para trazar el plan, como es lógico, necesitan de ayuda de expertos en dicho terreno, aunque algunos son expertos sin haberse mojado los pies en las aguas de la web social. Y es que, en muchos de los casos se juntan el hambre y las ganas de comer. Unos necesitan satisfacer las órdenes del superior y otro necesitan tener proyectos para poder ingresar. Algo muy parecido ocurrió con los CRMs o los ERPs. Prácticamente la misma dinámica.

Las comunidades de usuarios no pueden ser puestos en marcha siguiendo una estrategia “top-down”. Es verdad que tiene que tener un cierto compromiso a nivel gerencial, pero su puesta en marcha de ninguna manera puede seguir este tipo de estrategias. Como comenté en “Póngame cuarto y mitad de comunidad” cuando las comunidades de usuarios sobre un producto, un servicio o una organización ya existen la mejor estrategia es apoyarla. Y si ésta no existe la clave es ponerla en marcha con una estrategia “bottom-up”.

Sería una torpeza tratar de poner en marcha una comunidad y no hacerlo sumando los esfuerzos de esos usuarios apasionados. ¿Por qué? Podemos exponer diferentes motivos pero el fundamental es que la pasión, la gente apasionada engancha. Así de simple. Lo mismo pasa con los blogs. Los blogs organizacionales son un claro reflejo de discurso impersonal y demasiado elaborado. Por eso es que no gozan de muchos seguidores. Muchos de los posts de estos blogs son como la entradilla que hacia Jose Luis Moreno en el programa “Noche de fiesta” a cantantes totalmente desconocidos. Simplemente no había quien se lo creyese, era un discurso más falso que un amigo de Facebook.

A la hora de reflexionar sobre la posibilidad de poner en marcha una comunidad de usuarios o cualquier otra iniciativa 2.0, sobre lo primero que tenemos que reflexionar es el “para qué”. Es importante tener bien claro el objetivo o los objetivos que pretendemos conseguir con la puesta en marcha de estas herramientas y analizar y contrastar si son estas herramientas de la web social las más adecuadas. No debemos olvidar también que en la web social impera un modo de funcionamiento divergente al que estamos acostumbrados en las organizaciones. Cualquier organización que empiece a adentrarse en este mar debe tener en cuenta que la web social se soporta en una serie de principio fundamentales como la pérdida de control, la transparencia, la conversación, escucha activa, el compartir, etc. ¿está la organización dispuesta a esto? ¿están las personas de la organización dispuestas a esto?

Cada vez más, dentro del grupo de investigación OBEA, estamos percibiendo que las organizaciones están queriendo pescar en las aguas de la web social sin mojarse los pies, sin ver con sus propios ojos el terreno, sin vivirlo. Y eso, es realmente complicado porque los nativos o habitantes de dicho terreno lo notan. Las organizaciones que quieran pescar en dichas aguas y quieran acercarse al cliente no pueden tener la misma orientación comercial tradicional, deben aprender a escuchar y conversar de forma sincera, abierta y personal. Y si a las organizaciones no les apetece mojarse, mejor no esforzarse por pescar, no vaya a ser peor el remedio que la enfermedad. Así de simple.

Me parece que se habló de cantidad de cosas que están sucediendo en este mundo 2.0 pero no se habló de las características que tiene dicho modelo 2.0 y cómo se podrían aplicar a organizaciones más tradicionales. Es verdad que se hizo referencia a conceptos de la web 2.0 que son aplicables a las organizaciones, como, redes sociales, comunidades, modelos de negocio basados en la larga cola, participación, transparencia, etc. pero no se visualizo de una forma clara. Quizás hubiese sido recomendable que un moderador recogiese todas las aportaciones de los ponentes y las estructurase de una forma clara y fácilmente.

De entre todas las ponencias, me resulto interesante la de Genis Roca, sobre todo cuando analizó la puesta en marcha de una comunidad de usuarios/consumidores por parte de Ikea. Esta multinacional del mueble y la decoración ha decidido poner en marcha una comunidad de usuarios en la que las puedas comentar con otras personas tus opiniones sobre productos Ikea o sobre cómo decorar o estructurar un salón con elementos de dicha organización por ejemplo. Uno de los esloganes de las comunidades dice así: “Crea tu hogar, llénalo de vida y levanta a tus vecinos en la primera comunidad para hablar de hogar a hogar”. Como decía Genis, “yo lo veo forzado”. Y es que, aunque resulta interesante la iniciativa de Ikea, la comunidad Ikea ya existe, pero no está controlada por ellos, sino por personas apasionadas por esta organización. Increible pero cierto.

En estas situaciones donde una organización desea poner en marcha una comunidad, la primera decisión a tomar debe ser “únete a mi VS me uno a ti”. ¿Por qué las organizaciones desean controlar sus propias comunidades de usuarios creándolas desde cero y no tomar la decisión de apoyar y dar soporte a las existentes? En el ejemplo de Ikea ya existen más de 500 grupos en Facebook sobre esta organización, además existen webs como “Ikea Fans”, “Ikea Hacker” o “Piratas de Ikea” que permiten a los usuarios obtener las mismas funcionalidades que las que ofrece la comunidad de usuarios oficial de Ikea. Entonces, ¿Qué aporta tener una comunidad creada por Ikea? En principio la única ventaja podría ser la de controlar la comunidad para decidir qué es lo que se publica y qué es lo que no se publica, pero ese control puede hacer que la comunidad no consiga una masa crítica suficiente. Las comunidades de usuarios creados por organizaciones pecan, en mi opinión, de soberbia. ¿Por qué debo unirte a mi cuando ya existen otras comunidades de usuario? ¿Qué valor me aporta dicha comunidad? Estas son algunas de las preguntas que deberían responderse antes de poner en marcha una comunidad.

A ver si consigo realizar una lista de preguntas a responder antes de poner en marcha un proyecto de creación de comunidades de usuarios. ¿me ayudáis?

Os dejo la presentación que utilizó Genís Roca.